BOSE : 60년 역사의 오디오 브랜드, 음악에 집중해 애플에 맞서다

오랜만에 꺼낸 줄 이어폰. 예전엔 보스를 참 좋아했다. 그런데 무선 이어폰이 대세인 지금, 보스는 잘 지내고 있을까? 의외였다. 2023년 뉴스위크가 뽑은 ‘가장 신뢰받는 가전 브랜드’ 1위가 바로 보스였다. Z세대에게 주목받기 시작했고, 신제품 QC 이어버즈2는 에어팟의 대항마로 불린다.

보스는 원래 혁신 기업이었다

보스는 ‘노이즈 캔슬링 (NOISE CANCELLING)’ 기술을 처음 개발한 회사다. 창립자 아마르 보스 (AMAR BOSE, 1929~2013) 박사는 전자기기 수리에 열정적이었고, MIT에서 음향학을 가르치다 만족스러운 음질의 스피커가 없어 직접 회사를 만들었다. 비행기 안에서 경험한 소음에 대한 불만이 노이즈 캔슬링 기술의 출발점이 됐다. 현재 보스는 몰입형 음향 기술, 자동차용 노이즈 캔슬링, AI 기반 개인 맞춤 사운드 같은 영역에 집중하고 있다.

위기와 전환점

2016년 애플 (APPLE) 의 에어팟 등장 이후 보스의 매출은 급락했다. 헬스테크에 진출했지만 반응은 미미했고, 조직도 혼란스러웠다. 2020년 엔지니어 출신 CEO 라일라 스나이더 (LILA SNYDER) 가 부임하며 전환점이 찾아왔다. 그녀는 고객과 수천 번의 대화를 통해 보스의 정체성이 분산되어 있다는 걸 깨달았다. 스피커 회사, 이어폰 회사, 카오디오 회사 등으로 인식되던 보스를 하나의 개념으로 통합한 게 ‘음악 애호가를 위한 브랜드’라는 정의였다. 이에 따라 보청기 사업부는 정리하고, 각 제품군을 연결해 고객의 음악 경험을 더 풍성하게 만드는 방향으로 전략을 바꿨다. QC 이어버즈2에는 귀 모양을 분석해 최적의 사운드를 제공하는 AI 기술 ‘커스텀 튠’을 탑재하기도 했다.

짐 몰리카, 감성 마케팅을 입히다

2021년, 스나이더는 보스 창립 이래 첫 CMO로 짐 몰리카 (JIM MOLICA) 를 영입했다. 디즈니, 언더아머, 랄프로렌 등에서 일했던 그는 음악에 진심인 인물이다. 짐은 보스의 마케팅이 기술 중심이었다는 점을 지적하고, 보스가 사람들의 음악적 욕망을 충족하는 브랜드가 되어야 한다고 강조했다. 조직을 살펴보던 그는 대부분의 직원이 음악을 사랑한다는 사실에 주목했고, 이 열정을 기반으로 ‘보스는 음악 그 자체’라는 메시지를 설계하기 시작했다.

콘텐츠를 무기로

보스는 음악과 콘텐츠를 결합한 마케팅 전략을 펼친다. 콘텐츠 크리에이티브 그룹을 조직하고 찰리 푸스 (Charlie Puth), 핑크팬더리스 (PinkPantheress), 축구선수 잭 그릴리쉬 (Jack Grealish) 등 다양한 파트너들과 협업해 한 달 평균 2,500개의 콘텐츠를 만든다. 이 콘텐츠는 크리에이터의 자율에 맡기며, 각 플랫폼에 맞게 성격을 달리한다. 틱톡에선 밈, 인스타에선 음악 경험, 유튜브에선 다큐멘터리처럼 구성한다. 보스는 단순히 브랜드 홍보가 아니라, 음악이라는 문화와 감성 안에 들어가고자 한다. 나아가 콘텐츠에 커머스를 연동해 새로운 수익 모델로 확장하는 것이 목표다.

음악이 있는 곳이라면 어디든

보스는 음악이 필요한 공간에 존재감을 드러내는 전략을 취한다. 패션 위크, 드라마, 콘서트 등 다양한 문화와 협업한다. 2023년 여성의 달엔 ‘턴 더 다이얼’ 캠페인을 통해 여성 음악인의 낮은 비율을 지적하고, 지원 프로젝트까지 만들었다. 브랜드가 사회적 메시지를 전하는 방식도 고민한 것이다.

그래도, 결국은 제품이다

화려한 마케팅 뒤에는 ‘좋은 제품’이 있다는 걸 보스는 잊지 않는다. 짐 몰리카는 “제품이 무너지면 모든 게 무너진다”고 말한다. 보스는 여전히 기술 개발에 집중한다. 청각 장애인을 위한 제품에도 관심을 갖고, 돌비 애트모스급 사운드를 제공하는 기술도 개발했다. 어디서든 ‘좋은 소리’를 들을 수 있게 하겠다는 게 보스의 목표다.

보스의 더 자세한 이야기가 궁금하다면?

틴에이지 엔지니어링 : 아크네 공동창립자, 갖고 싶은 신시사이저를 만들다

연말마다 생기는 물욕. 올해는 ‘신시사이저’가 갖고 싶어진다. 특히 예쁜 디자인과 직관적인 조작으로 유명한 스웨덴 브랜드 틴에이지 엔지니어링. 라디오헤드 (RADIOHEAD), 존 메이어 (JOHN MAYER), 이케아 (IKEA), 구글 (GOOGLE), 캡콤 (CAPCOM) 등과 협업하며 존재감을 키웠다. 이 브랜드는 어떻게 신시사이저 하나로 이렇게 이름을 알릴 수 있었을까?

아크네 스튜디오에서 음악 하드웨어로

틴에이지 엔지니어링의 창립자 제스퍼 쿠토프드 (JESPER KOUTHOOFD) 는 원래 패션 브랜드 아크네 스튜디오 (ACNE STUDIO) 의 공동창업자였다. 하지만 회사가 커지며 지루함을 느낀 그는 나와서 광고 연출을 하며 엔지니어, 프로그래머와 함께 ‘재밌는 발명’을 시작한다. 그 첫 프로젝트는 앱솔루트를 위한 ‘노래하는 나무 로봇 합창단’. 클라이언트 사정으로 무산되지만, 이 경험이 브랜드 창업의 계기가 되었다. 제스퍼는 음악과 장비에 대한 애정이 컸다. 기타, 베이스, 음반 디자인까지 했던 그가 진심으로 하고 싶었던 일은 신시사이저를 새롭게 만드는 것이었다.

‘제약’이 창의성을 낳는다

2011년, TE는 첫 제품 OP-1을 출시한다. 노트북 키보드 만한 사이즈에 무게는 580g. 크고 복잡한 기존 신시사이저와는 정반대였다. 단순한 버튼, 4가지 컬러, 유쾌한 디스플레이 애니메이션 등 직관적이고 심플한 디자인은 큰 반향을 일으켰다. 라디오헤드의 톰 요크, 존 메이어 등 유명 뮤지션들도 사용했다. 제스퍼는 “제약은 창의성을 극대화한다”는 철학을 가지고 제한된 색상, 규칙 있는 서체 등을 사용해 ‘보자마자 기억나는 디자인’을 만든다.

누구나 음악을 만들 수 있도록

OP-1이 성공했지만 가격은 약 180만원. 이에 TE는 더 싸고 작고 귀여운 신시사이저, 포켓 오퍼레이터 (PO) 시리즈를 출시한다. 계산기처럼 생긴 이 제품은 한 가지 소리만 낸다. 예컨대 PO-12는 드럼, PO-14는 베이스. 디스플레이엔 잠수함, 원숭이, 칵테일 바 등이 등장해 조작 과정을 시각적으로 표현한다. 6만원대의 PO 시리즈는 4만 대 이상 판매되며 대중화에 성공했다. 장난감 같다는 비판도 있었지만 TE는 “음악을 만들 수 있다면 그건 훌륭한 악기”라고 당당히 말한다.

신시사이저를 넘어서

틴에이지 엔지니어링은 신시사이저에만 머무르지 않는다. 라디오, 녹음기, 마이크, 가방, 책상까지 다양한 제품을 제작하며 브랜드 철학을 확장 중이다. 모든 제품엔 ‘플러스알파의 개념’, 즉 단순한 업그레이드가 아닌 새로운 기능이나 사용자 경험이 반드시 포함돼야 한다는 원칙이 있다. 예컨대 라디오 OB-4의 되감기 휠은 녹음기 TP-7으로 이어지고, 이 흐름은 자연스럽게 브랜드의 ‘일관성’으로 확장된다. 제품명 또한 모두 알파벳-숫자 조합 (OP-1, TP-7 등) 으로 통일해 상상력을 발휘할 여지를 남긴다.

협업도 장인 정신으로

틴에이지 엔지니어링은 이케아, 캡콤, 릭앤모티, 구글 등과 컬래버를 진행했지만, 원칙은 하나다. “서로 진심으로 좋아할 때만 한다.” 대표 협업 사례로는 캡콤과 만든 PO 시리즈, 게임기 ‘플레이데이트’가 있다. 플레이데이트는 노란색 본체에 손잡이 (크랭크) 를 더한 독특한 인터페이스로 주목받았고, 출시 1년 만에 5만 3천 대가 팔렸다.

대중화가 곧 예술의 확장

TE는 유튜브 교육 채널을 운영하고, 직원들이 직접 음악 공연을 펼친다. 왜 이렇게 대중화를 중시할까? “내가 만든 악기로 누군가 창작을 한다는 것이 최고의 보상”이라고 말한다. 소비자가 예기치 않게 악기를 재해석하는 순간, 제작자는 가장 큰 기쁨을 느낀다는 것이다. 흥미로운 점은 TE가 지금껏 한 번도 외부 투자를 받지 않았다는 것. 빠른 성장보다는 훌륭한 제품과 장기적인 관점을 중요시한다. “천천히 가는 것이 오히려 더 재밌고 유연하다”고 이들은 말한다.

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