예쁘다 : 두 외국인이 만든 K-스킨케어, 연 매출 1030억원 브랜드가 되다

K-뷰티 다음은 메이드 인 코리아

한국에선 익숙한 ‘10단계 스킨케어 루틴’이 유럽에선 생소했다. 그런데 이 복잡한 루틴을 유럽에 소개해 연 매출 약 1030억원 (6,500만 유로) 을 올린 스킨케어 브랜드가 있다. 바로 2020년 창업한 ‘예쁘다 (YEPODA)’. 공동 창업자는 한국계 네덜란드인 샌더 준영 반 블라델 (Sander Joon-young van Bladel) 과 그의 파트너인 독일인 베로니카 스트로트만 (Veronika Strotmann). 두 사람 모두 뷰티업계 출신이 아닌 마케터 출신이었지만, 주변 친구들의 ‘K-뷰티 쇼핑 부탁’에서 기회를 발견했다. 유럽에선 K-팝과 함께 K-뷰티도 인기를 끌던 시기였고, 이들은 한국의 ‘예방 중심’ 스킨케어 방식에 주목했다.

K-뷰티의 핵심은 ‘단계별 루틴’

예쁘다는 한국 스킨케어의 가장 큰 차별점인 ‘다단계 루틴’을 유럽에 효과적으로 소개한 브랜드이다. 유럽에서는 클렌징 티슈나 크림 한두 개로 끝나는 간단한 관리가 보편적이었지만, 한국은 클렌징 오일부터 토너, 에센스, 세럼, 아이크림, 크림까지 각 단계가 세분화되어 있다. 예쁘다는 이 체계를 단순한 제품 판매가 아닌, 유럽인의 뷰티 습관 자체를 바꾸는 일로 접근했다. 예방 중심의 한국식 루틴을 통해 “예쁜 피부는 메이크업보다 관리에서 시작된다”는 철학을 전파했다.

쉬운 설명, 높은 기준

예쁘다는 초보자도 부담 없이 시작할 수 있도록 제품의 사용법을 ‘직관적으로’ 설계했다. 각 제품에 숫자 (1~7단계) 와 아침/밤 아이콘, 색상 코드를 넣고, 바를 양까지 그림으로 안내했다. 예를 들어, “헤이즐넛 크기만큼 짜세요” 같은 식이다. 반면, 제품 개발은 한없이 까다로웠다. 비건, 무동물성, 무미세플라스틱 원칙을 지키기 위해 수많은 국내 화장품 제조사를 찾아다녔고, 유리 용기를 사용하는 등 지속 가능성을 철저히 반영했다. 고객에게는 쉽고, 브랜드에게는 어렵게 만든 구조가 신뢰를 얻었다.

온라인으로 시작한 1000억 브랜드

예쁘다는 팬데믹 시기 오프라인 매장이 어려움을 겪는 틈을 타, 온라인 판매에 집중하며 빠르게 성장했다. 제품 사용법을 담은 10초짜리 짧은 영상 콘텐츠는 각종 SNS에서 입소문을 타며 확산됐고, 1020 세대의 구매로 이어졌다. 창업 5년 만에 누적 고객 100만 명, 연 매출 1000억 원을 기록했다. 이후에는 파리 라파예트 백화점, 밀라노 중앙역 등 유럽 전역을 도는 팝업 투어로 오프라인 체험도 제공했다. 이는 매장이 고객을 기다리는 것이 아니라, 브랜드가 고객에게 다가가는 방식이었다.

성공의 비결은 ‘비전문가의 배짱’

예쁘다의 공동창업자들은 뷰티 업계 경험이 전무한 ‘비전문가’였다. 하지만 이 배경이 오히려 강점이 되었다. “모르니까 질문할 수 있었고, 기존 방식을 당연하게 받아들이지 않았다”는 것이 이들의 설명이다. 화장품 제조, 고객 경험, 유통 방식까지 모든 과정에서 관습을 벗어난 시도를 이어갔고, 현재도 새로운 목소리에 귀를 기울이기 위해 끊임없이 배우고 있다. 비전문가의 시선이 낡은 관성을 깨고 새로운 혁신을 만든다는 것이 예쁘다의 가장 중요한 태도이자 전략이다.

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시로 : 이틀 매출 1억원, 성수 상륙한 일본 자연주의 코스메틱의 힘

자연주의 브랜드는 많지만, 시로는 뭔가 다르다

서울 성수 한복판에서 이틀 만에 1억원을 팔아치운 일본 브랜드가 있다. 이름은 시로 (SHIRO). 다시마나 술지게미 같은 원료로 만든 코스메틱을 내세운 이 브랜드는, 까다로운 한국 뷰티 시장에서도 뜨거운 반응을 얻고 있다. 그런데 시로의 시작은 화려함과는 거리가 멀었다. 부도 직전 회사를 맡은 26살 직원, 광고도 없이 입소문에만 의지한 브랜드, 브랜드의 얼굴로 ‘공장’을 내세운 창업자. 이 모든 선택의 중심에는, 시로의 창업자 이마이 히로에가 있다. 그는 “내가 쓰고 싶은 것을 만든다”는 단순하고도 솔직한 원칙 하나로, 시로를 일본을 넘어 한국까지 확장시켰다. 이마이 히로에가 말하는 브랜드의 철학은 무엇일까? 그리고 시로는 왜 지금, 한국에 왔을까? 그 이야기를 4가지 포인트로 정리해 보았다.

'내가 매일 쓰고 싶은 것'을 만든다

시로는 화장품을 파는 브랜드이기 전에, 창업자 이마이 히로에의 개인적인 기준에서 출발한 브랜드다. OEM 회사의 후계자로 지명된 그는, “내가 쓰고 싶은 물건이 세상에 너무 없다”는 문제의식에서 시작했다. 유행이나 트렌드보다 ‘매일 써도 거리낄 것 없는 제품’을 만들자는 것이 그의 기준. 이 기준은 시로의 첫 제품인 다시마 세럼, 그리고 대표 향수 ‘화이트 릴리’까지 이어지며 브랜드 철학이 되었다.

진짜 원료, 진짜 태도

시로의 제품은 ‘보기 좋은 껍데기’보다 ‘진짜 원료’를 더 중요하게 생각한다. 술지게미, 다시마 뿌리, 쌀겨 등 버려질 뻔한 재료를 원료로 삼고, 누가 어디서 어떻게 만들었는지 보여주기 위해 홋카이도에 ‘모두의 공장’을 세웠다. 그곳은 폐교를 개조해 만든 투명한 제조 공간으로, 누구나 방문해 모든 과정을 직접 볼 수 있게 했다. “우리는 보여줄 수 있는 모든 걸 다 보여준다”는 태도, 그게 시로가 쌓아온 신뢰의 바탕이다.

광고보다 친구의 추천

시로는 마케팅이나 PR 없이도 팬층을 만들어낸 드문 브랜드다. 패키지에는 화려한 카피 대신 조용한 흰 유리병 하나, 광고 대신 ‘친구의 추천’으로 입소문을 탔다. 매장 직원들도 판매보다는 자신의 경험을 이야기하고, 고객과의 관계를 ‘현재진행형’으로 유지하는 데 집중한다. 자연스러운 추천과 반복 구매가 브랜드를 키운 거다. “자신 없는 제품일수록 더 많은 포장이 필요하다”는 이마이 창업자의 말처럼, 시로는 말보다 본질로 승부한다.

지역과 관계 맺는 브랜드

시로는 공간을 브랜딩의 수단이 아닌, 지역과 ‘관계 맺는 방법’으로 사용한다. 2025년 서울 성수동 진출도 매출이 아니라 동네의 문화와 연결되는 가게가 되기 위해서였다. 성수의 원주민들과 약속을 나누고, 버려진 자재로 인테리어를 만들고, 동네 정서에 어울리는 매장을 만들었다. 단순한 팝업이 아닌, 동네의 일부로 살아가는 방식이 시로만의 방식이다.

시로는 트렌디하기보다, 솔직하다.

이 브랜드가 선택하는 길은 때론 느리고 불편하지만, 그 속엔 ‘왜 하는지’에 대한 분명한 대답이 있다. “조금 느려도 괜찮아요. 진심은 결국 닿으니까요.”

시로의 더 자세한 이야기가 궁금하다면?