파프: 버질 아블로와 LVMH가 주목한 K패션, 진화하는 옷을 말하다

“패션을 하려던 게 아니었어요, 원래는 레고 덕후였거든요”

임동준 대표는 패션 전공자도 아니고 유학파도 아니다. 어린 시절 그의 꿈은 레고 디자이너였고, 실제로 레고 커뮤니티에서 활동하며 직접 로봇과 동물 등을 창작했다. 그가 느낀 레고의 매력은 ‘같은 부품으로 전혀 다른 결과를 만들 수 있는 무한한 가능성’. 지금 그에게 패션도 비슷한 작업이다. 그는 “예전엔 레고였고, 지금은 옷일 뿐”이라고 말한다. 홍익대학교 산업디자인과에 진학한 그는 처음에는 옷을 단순한 돈벌이 수단으로만 여겼다. 하지만 만들다 보니 점차 승부욕이 생겼고, 점점 더 좋은 옷을 만들고 싶어졌다고 한다. 그렇게 브랜드가 시작됐다.

“미래의 아카이브를 만드는 파벌 하나”

브랜드 이름은 세 단어를 조립하듯 붙였다. ‘Post’, ‘Archive’, ‘Faction’. 미래의 기록을 만들어가는 하나의 파벌이라는 뜻이다. 첫 제품은 놀랍게도 티셔츠가 아닌 패딩이었다. 기존 패딩의 스티치 대신 스트링을 넣는 실험적 방식의 제품이었고, 이 제품을 무려 켄드릭 라마가 입으면서 전 세계적인 주목을 받게 되었다. 그 뒤로 모델 헤일리 비버가 입고, 해외 편집 숍에서 입점 요청이 쏟아졌다. 광고도, 인맥도 없이, 단지 제품의 힘과 인스타그램 DM 하나로 말이다.

“패션 브랜드에도 좌우익이 필요해요”

파프는 컬렉션을 내놓을 때 Left (실험) , Center (변주) , Right (기본) 세 가지 라인으로 나눈다. 예를 들어 ‘5.0 재킷’이라면 레프트는 뾰족뾰족한 예술 작품 같고, 라이트는 평범한 듯 기본에 충실한 디자인, 센터는 그 중간에 해당한다. 이 구성은 단순한 콘셉트가 아니라, 철저한 전략이다. “좌익과 우익이 있어야 브랜드가 추락하지 않는다”는 말처럼, 실험성과 실용성을 균형 있게 구성해 브랜드의 정체성과 생존을 함께 설계하는 전략이다.

“우리가 만드는 건 새로운 유니폼이에요”

임동준 대표는 한국 사회가 여전히 유니폼 문화에 익숙하다고 말한다. 교복, 남친룩, 모나미룩 모두 누군가 만든 ‘안정적인 유니폼’이라는 것. 그래서 파프의 목표는 사람들이 자신만의 취향을 담을 수 있도록 장르를 더해주는 데 있다. 파프의 컬렉션 또한 일반적인 시즌이 아닌 ‘버전’으로 구분된다. 1.0, 2.0처럼 말이다. 같은 버전에서 소재만 다를 경우 ‘+’가 붙는다. 예컨대 실크로 만든 바람막이나 메시 소재를 활용한 테크 재킷처럼 기존 아이템에서 진화한 방식으로 컬렉션을 전개한다.

“협업은 배움의 기회”

오프화이트와의 협업은 파프를 전 세계에 알린 전환점이 되었다. ‘아담과 이브’, ‘태초’, ‘이큅먼트’라는 키워드를 바탕으로 무화과 잎을 전면에 넣은 컬렉션을 만들었다. 이는 버질 아블로 생전 마지막 협업이기도 했다.

“균형은 50대50이 아니라 그때그때 달라요”

최근 파프는 라이트 라인의 비중을 늘리고 있다. 브랜드가 알려지며 대중들도 찾기 시작했기 때문이다. 임동준은 “브랜드의 성장 시기마다 균형의 기준은 달라져야 한다”고 말한다. 대신 실험적인 레프트 라인은 브랜드 철학이자 자산으로서 계속 유지할 계획이라 밝혔다.

“예술성과 상업성, 결국 만난다”

파프는 갤러리 전시도 진행한 바 있다. 옷의 패턴을 철로 제작해 500만원에 판매하거나, 옷을 미술관처럼 유리 진열장에 넣어 보여주기도 했다. 한 달 만에 약 1만 5천 명이 다녀갈 만큼 반응도 뜨거웠다. 임 대표는 말한다. “예술의 끝과 상업의 끝은 이어져 있어요. 원처럼요. 가장 예술적인 것이 가장 상업적일 수도 있고, 그 반대도 가능해요.” 그는 한국에서도 이런 브랜드가 충분히 나올 수 있다는 걸 파프를 통해 증명하고 싶다고 밝혔다.

파프의 더 자세한 이야기가 궁금하다면?

매드해피: 이들의 로고플레이는 다르다, LVMH가 투자한 스트리트 브랜드

“패션 브랜드가 정신 건강을 이야기한다고?”

매드해피의 옷은 하늘색, 분홍색 같은 파스텔톤 컬러와 편안한 핏이 특징이다. 후드 티셔츠 하나에 130달러 정도로 저렴하진 않지만, 옷보다 더 눈에 띄는 건 여기에 적힌 긍정 문구다. 브랜드의 사명도 분명하다. “세상을 좀 더 긍정적으로 만들자.” 정신 건강에 대한 브랜드의 메시지는 특히 Z 세대의 가치 소비 흐름과 맞아떨어졌고, LVMH는 수익성이 아닌 브랜드의 방향성에 주목해 투자를 결정했다. 매출은 기준에 못 미쳤지만, 그만큼 상징성이 컸다는 뜻.

“미친 듯이 행복해지고 싶었던 청년의 이야기”

매드해피를 만든 사람은 1994년생 메이슨 스펙터 (Mason Spector) 다. 그는 복잡한 가정환경 속에서 자라며 우울증을 앓았고, 마리화나에 의존하며 방황하였다. 그러다 친구에게 보낸 문자 속 문장—“Yo bro, like I’m mad happy for you”—라는 표현이 계기가 됐다. 문자 그대로 ‘미친 듯이 행복하다(mad happy)’는 문장에서 브랜드 이름이 탄생했다. 그는 이전에 한 차례 브랜드를 차렸다가 실패한 경험이 있다. 하지만 이번에는 자신의 진심을 담은 브랜드를 만들고자 결심했다. 친구들과 함께 ‘정신 건강을 위한 패션’을 주제로 한 매드해피를 만들었고, 브랜드가 담고 싶은 ‘행복’은 바로 이 정신 건강에 관한 이야기였다.

“행복은 원하지만 정신 건강은 말하지 않는 세상”

초기 멤버들은 사람들이 행복하길 원하면서도 우울이나 불안을 드러내는 데는 두려움을 갖는다는 모순에 주목했다. 그래서 매드해피는 옷에다 감정을 말하게 했다. “당신의 기분을 느끼세요”, “스스로를 사랑하세요” 같은 메시지를 로고 대신 새긴 것이다. 이런 접근은 사람들에게 무척 잘 통했다. “내가 어떤 생각을 하는 사람인지, 내가 입는 옷이 말해준다”라고 느끼는 시대였기 때문이다.

“팝업 스토어는 사랑방처럼, 누구든 들어올 수 있게”

매드해피가 인기를 끌었던 또 하나의 이유는 바로 오프라인 공간이었다. 브랜드 초창기, 뉴욕에서 열린 팝업 스토어는 대성공을 거뒀고, 입소문을 통해 해외 편집 숍에도 입점 요청이 쏟아졌다. 무엇보다 이들의 매장은 ‘쿨한 사람만 오라’는 분위기와 정반대였다. 편하게 들어와 대화하고 머물다 갈 수 있는 공간을 만들었다. LA 플래그십 스토어에는 하늘색 소파와 야자수가 놓여 있었고, 방문객은 옷보다 먼저 사람과 대화를 나누게 됐다.

“우리는 옷을 파는 브랜드가 아니라, 대화를 여는 미디어”

매드해피는 옷을 만드는 데서 멈추지 않았다. 그들은 스스로를 패션 브랜드가 아닌 ‘미디어’라고 칭한다. 그 첫 번째 매체가 ‘패션’이었을 뿐이라는 것이다. 이들은 실제로 정신 건강 관련 매거진과 팟캐스트도 운영하고 있다. 인터뷰, 사연 소개, 전문가 상담 등 다양한 콘텐츠를 통해 정신 건강이라는 주제를 일상적으로 풀어낸다. 최근에는 수익의 1%를 기부하는 재단 (Madhappy Foundation) 까지 설립했다.

“좋은 메시지 하나로 얼마나 멀리 갈 수 있을까?”

이제 매드해피는 단순한 패션 스타트업이 아니라 하나의 문화 플랫폼으로 자리 잡았다. 하지만 메시지만으로 얼마나 오래갈 수 있을지는 장담할 수 없는 법. 브랜딩 전문가 조엘 킴벡은 이렇게 말한다.

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