INTERVIEW
한국 진출 선언! 빔즈, 스포티앤리치
일본, 캐나다, 미국 등 다양한 글로벌 인기 브랜드들이 연이어 한국 진출을 선언하고 있다. 이번 이야기는 최근 한국 진출을 확정한 빔즈와 스포티앤리치 이야기다. 일본을 대표하는 편집숍 빔즈 (BEAMS) 와 스타일리스트이자 인플루언서인 에밀리 오버그 (Emily Oberg) 가 설립한 스포티앤리치 (SPORTY & RICH). 창립 48주년, 연 매출 1조에 육박하는 빔즈. 뉴욕 여성들의 마음을 사로잡은 스포티앤리치. 이 두 브랜드의 매력은 뭘까? 그리고 어떤 전략을 가지고 있을까? 롱블랙과 함께 빔즈와 스포티앤리치의 이야기를 만나봤다.
빔즈 : 46년 유행을 이끈 일본 편집숍, “목표를 안 세우는 게 전략”
미국을 동경한 청년, 하라주쿠에 가게를 열다
빔즈는 1976년, 시타라 요우 (設楽洋, Yo Shitara) 라는 청년이 아버지와 함께 하라주쿠에 6평짜리 가게를 열면서 시작됐다. 콘셉트는 미국 UCLA 대학생의 방을 그대로 옮겨놓은 것처럼. 나이키 운동화, 큼직한 로고 스웨터, 심지어 쥐덫까지 팔았다. 당시엔 너무 신기해서 큰 인기를 끌었다. 요우는 원래 광고회사 덴츠에 다니던 사람이었다. 트렌드에 민감했던 그는 라이프스타일 잡지 편집장들과 어울리며 흐름을 빠르게 읽었다. “미국의 진짜 라이프스타일을 일본에 소개하고 싶었어요. 좋은 반응이 올 거라 확신했죠.” 요우는 이렇게 회고했다. 운 좋게도 잡지 ‘뽀빠이’ 창간호에 소개되면서, 매장엔 발 디딜 틈이 없을 정도로 사람이 몰렸다. 덕분에 요우는 회사를 그만두고, 빔즈에 올인하게 됐다.
나이키 운동화로 만든 강아지 모형을 들고 있는 요우
스타일만 바꾸는 게 아니라, 브랜드도 바꾸다
하지만 요우는 ‘미국 스타일’만 고집하진 않았다. 시대가 바뀌면 스타일도 바뀌기 때문이다. 그래서 고급 캐주얼, 유럽 스타일, 아동복, 주얼리 등 35개나 되는 서브 브랜드를 만들었다. 변화에 맞춰 몸을 유연하게 움직인 셈이다. 처음엔 ‘미국 동부 직장인 스타일’을 겨냥한 ‘빔즈 에프’를 선보였고, 유럽 스타일에 관심을 가진 고객을 위해선 아르마니, 폴 스미스 같은 브랜드를 들여온 ‘인터내셔널갤러리 빔즈’도 만들었다.
“패션은 정말 빠르게 순환합니다. 가장 큰 챌린지는 유행이 멈출 때를 아는 것, 그리고 다음 유행으로 넘어갈 타이밍을 아는 거죠.”
시타라 요우, 2017년 몬테크리스토 매거진에서
유행이 식어도 걱정은 없었다. 트렌드별로 다양한 브랜드가 있었기 때문이다. 고급 정장이 안 팔릴 땐 일상복이 팔리는 등 버블 경제가 무너졌을 때도 흑자를 냈다.
남성복을 여성 체형에 맞춘 브랜드 ‘빔즈 보이’
직원이 곧 콘텐츠! 팬을 채용하라
빔즈의 직원들은 진짜 ‘찐팬’이다. 왜냐하면 애초에 채용 기준이 “얼마나 빔즈를 사랑하느냐”이기 때문이다. 요우는 빔즈 VIP 고객이 면접에 오면 가산점을 준다. 제품을 잘 알고 애정이 크기 때문이다.
“우리는 외모나 학벌을 보지 않아요. 대신 패션 감각과 빔즈에 대한 애정을 봐요. 그런 사람만이 진짜로 고객에게 물건을 소개할 수 있거든요.”
엔도 케이시, 부사장
직원들은 매장에서 입은 룩을 홈페이지에 올리고, 고객은 그걸 골라 주문할 수 있다. 직원 130명의 집까지 소개한 『빔즈 앳 홈』이라는 책은 32만 부나 팔렸다. 그만큼 직원 자체가 브랜드 콘텐츠라는 얘기다. 심지어 제품을 들여오는 결정도 매장 직원이 직접 한다. 실수해도 괜찮다고 한다. 그래서인지 이직률도 3.7%밖에 안 된다고. 업계 평균은 20%라는 점을 고려했을 때 실로 놀라운 수치다.
직원들의 데일리룩이 곧 빔즈의 룩북이 된다
누구나 사는 브랜드가 아니라, ‘선택받는’ 브랜드
빔즈는 무조건 많이 팔겠다는 생각이 없다. 진짜 스타일에 관심 있는 사람들, 즉 트렌드를 이끄는 고객층에 집중한다. 그래서 제품 가격도 조금 높은 편이고, 잘 팔리는 제품도 일부러 수량을 조절해서 희소성을 유지한다. 직원들은 유행에 민감한 고객들이 어떤 옷을 집었다가 다시 내려놓는지까지 유심히 관찰한다. 그 제품은 다음 유행의 씨앗이 될 수 있기 때문이다.
“유행에 민감한 사람들의 목소리에 귀를 기울여야 해요. 매장에서 들리는 말 속에, 전문가도 감지하지 못한 힌트가 숨어 있거든요.”
시타라 요우, 2007년 withnews 인터뷰에서
옷만 파는 시대는 끝났다, 이제는 기획이다
코로나로 매출이 크게 줄었을 때, 요우는 선언했다. “이젠 옷만 팔 순 없어.” 그래서 빔즈는 기업, 지자체와 협업하는 기획 사업을 키우기 시작했다. 넷플릭스 (NETFLIX) 와는 이어폰 수납 주머니가 달린 아웃도어 용품을 만들었고, 라쿠텐 (RAKUTEN) 과는 빔즈 직원이 직접 고른 제품만 모아 판매했다. 심지어 도쿄의 목욕탕 500여 곳에 빔즈가 디자인한 현수막과 우유비누를 공급했다. 그 결과 100개 넘는 브랜드와 협업하게 됐고, 빔즈는 ‘기획력 있는 브랜드’로 다시 주목받았다.
넷플릭스와 협업해 만든 스낵 트레이와 티셔츠
목적 없이도 가고 싶은 브랜드
요우는 목표에 너무 집착하지 않는 편이다. 트렌드는 항상 바뀌니까.
“요즘 사람들은 정보와 물건이 넘쳐서 오히려 선택에 고민이 많아요. 이럴 때 필요한 건, 큐레이션이에요. 선택지를 잘 압축해서 제시해주는 힘이죠.”
그래서 빔즈는 하나의 스타일만 강조하지 않는다. 다양한 취향을 담은 ‘공기 같은 브랜드’로, 소비자에게 예기치 않은 발견을 선물하고 싶어한다. 마치 츠타야 (TSUTAYA) 서점처럼.
패션을 넘어 35개 브랜드로 확장한 빔즈
빔즈의 더 자세한 이야기가 궁금하다면?
스포티앤리치 : 세계적 모던 레트로 열풍을 94년생이 일으켰다
94년생이 만든 요즘 가장 힙한 브랜드, 스포티앤리치
인스타그램에서 우연히 발견한 브랜드가 있다. ‘스포티앤리치’. 처음엔 그냥 예쁜 빈티지 사진 올리는 계정인 줄 알았다. 그런데 들어가 보니 분위기가 완전히 다르다. 1980~1990년대 감성이 물씬 나는 룩북, 큼직한 로고, 헬스 클럽 같은 로고까지. 요즘 핫한 ‘모던 레트로’ 느낌이 딱이다. 이 브랜드의 창업자, 에밀리 오버그 (Emily Oberg) 는 94년생이다. 원래 인플루언서였고, 뉴욕 편집숍 키스(KITH)에서 여성 크리에이티브를 맡기도 했다. 패션에 진심인 사람이다.
“다른 사람의 꿈을 위해 일하면 성취감이 없어요. 결국 내 비전을 위해 일해야 진짜 의미가 생기더라고요.”
에밀리 오버그 , HYPEBEAST 인터뷰에서
2014년엔 무드보드용 인스타 계정으로 시작했지만, 시간이 지나면서 브랜드로 확장됐고 코로나 시기 라운지웨어 붐을 타고 스포티앤리치는 전 세계적인 인기를 끌게 된다.
스포티앤리치를 만든 94년생 인플루언서 에밀리 오버그
레트로인데 새롭다, 감성을 터치하는 모던 레트로
스포티앤리치는 단순히 ‘편한 옷’ 브랜드가 아니다. 그 안엔 철저하게 계산된 감성과 메시지가 있다. 특히 에밀리는 1980년대 다이애나 왕세자빈의 운동복 스타일에서 영감을 받았다고 말한다. 스웨트셔츠와 볼캡, 레깅스 같은 옷이다. 지금 봐도 새롭고 멋지다.
“우리가 사는 이 시대엔 흥미로운 게 별로 없어요. 그래서 다들 과거로 돌아가요. 과거가 훨씬 멋지거든요.”
에밀리 오버그, mixmag 인터뷰에서
브랜드의 시작이 ‘무드보드’였던 만큼, 시각적인 분위기가 핵심이다. 실제로 스포티앤리치는 무드보드 계정에서 시작해 매거진까지 냈다.
“그저 인스타그래머로 남고 싶지 않았어요. 제가 어떤 콘텐츠를 만들 수 있는지 손에 잡히는 형태로 보여주고 싶었죠.”
에밀리 오버그, MISSBISH 인터뷰에서
운동복 스타일의 다이애나 왕세자빈에게서 영감을 받았다
스웨트팬츠에 스틸레토, 하이 앤 로가 핵심
스포티앤리치의 옷은 겉보기엔 평범한 스웨트 셋업인데, 가격은 꽤 나간다. 티셔츠 하나에 20~30만 원대인데도 없어서 못 산다. 왜 그럴까? 비결은 ‘하이 앤 로 스타일링’이다. 명품 느낌의 로고 플레이, 빈티지 무드, 힘 뺀 편안함이 어우러진다. 스웨트팬츠에 지미추 힐을 신거나, 베이스볼 캡에 막스마라 코트를 매치하는 식이다. 꾸안꾸의 끝판왕이다. 에밀리는 이 하이 앤 로 감성으로 스포티앤리치를 독보적인 위치에 올려놨다. 발렌시아가나 루이비통은 너무 비싸고, 유니클로는 너무 흔하다. 스포티앤리치는 그 중간에서 ‘희소하고 멋진 느낌’을 준다. 게다가 빈티지 액세서리를 믹스해서 세월의 멋까지 더한다.
하이엔드와 라운지웨어를 믹스한 하이 앤 로 스타일
"물 더 마셔라", 위트 넘치는 메시지도 한몫
스포티앤리치의 또 다른 매력은 위트다. “Drink More Water”, “Eat More Veggies” 같은 문장을 티셔츠에 큼지막하게 적는다. 무겁지 않고, 가볍고 솔직하다.
“지금은 거창한 메시지보다 일상 속 가벼운 실천이 오히려 더 와닿는 시대예요.”
브랜드 로고는 헬스클럽 로고처럼 익숙한 느낌을 살짝 패러디한다. 자연스러운 위트가 스포티앤리치를 더 ‘쿨’하게 만든다. 물론 논란도 있었다. “건강은 누구나 누릴 수 있어야 해!”라는 메시지를 불편하게 받아들이는 사람들도 있었다. 에밀리는 이를 빠르게 사과하고 진정성 있게 대응했다.
유쾌한 메시지를 더한 티셔츠와 패러디 디자인
브랜드가 아니라 하나의 문화
요즘은 스포티앤리치에서 영감을 받은 듯한 브랜드도 제법 많아졌다. 피스 앤 콰이트 (PEACE & QUIET), 웨스턴 하이드로나믹 리서치 (WESTERN HYDRONAMIC RESEARCH) 같은 브랜드들이 대표적이다. 기본 라운지웨어에 레트로 무드, 위트 있는 네이밍까지. 스포티앤리치의 영향력은 분명하다. 이젠 옷뿐만 아니라 텀블러, 테니스 라켓, 보충제까지 확장하고 있다. 에밀리는 말한다.
“언젠가 LA에 스포티앤리치 컨트리 클럽을 만들 거예요. 다양한 체육시설이 있는 진짜 커뮤니티를요.”
에밀리 오버그, office 매거진 인터뷰에서
스포티앤리치는 단순한 패션 브랜드가 아니다. "어떻게 살고 싶은지"를 제안하는 라이프스타일 브랜드다. 그것이 사람들이 열광하는 이유일 것이다.
스포티앤리치 감성을 계승한 신생 브랜드들
스포티앤리치의 이야기가 더 궁금하다면?
롱블랙 × 무신사
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자료 제공: 롱블랙ㅣ기사 편집 : 박찬호
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